Greenwashing je termín označující klamavá nebo zavádějící tvrzení o pozitivním dopadu, které má určitá společnost, produkt nebo služba na životní prostředí. K greenwashingu dochází, když organizace předkládají nepravdivé činy nebo prohlášení, která se jeví jako ekologičtější, než jaká ve skutečnosti jsou. Tento termín byl poprvé použit v roce 1986 ekologem Jayem Westerveldem, který kritizoval hotely za to, že vyzývaly hosty k opětovnému používání ručníků, zatímco samy se o ochranu životního prostředí příliš nesnažily.
Příčiny a důsledky:
Rostoucí zájem spotřebitelů a vlád o ekologické chování vedl k tomu, že firmy se snaží prokázat své úsilí v oblasti environmentálních, sociálních a správních (ESG) iniciativ. To však přispělo k mnoha nepravdivým ekologickým tvrzením, která se ukázala být příkladem greenwashingu. Například v roce 2020 Evropská komise zjistila, že 53 % z 150 zkoumaných environmentálních tvrzení firem byla nejasná, klamavá nebo nepodložená, což vedlo k návrhu nové legislativy na regulaci těchto tvrzení.
Způsoby greenwashingu
Greenwashing se může projevovat různými způsoby, jako například:
Skrytý “trade-off”: Prohlášení o ekologičnosti produktu, které se zaměřuje pouze na několik vybraných pozitivních vlastností, přičemž opomíjí nebo zamlčuje jeho negativní dopady.
Nejasná tvrzení: Široká a nepřesná prohlášení o ekologických přínosech, která mohou být zákazníkům nesrozumitelná.
Falešné certifikace: Používání neplatných certifikací, které vytvářejí mylný dojem o ekologické odpovědnosti.
Dopady na spotřebitele a trh
Greenwashing negativně ovlivňuje důvěru spotřebitelů v ekologické produkty a služby. Když je společnost přistižena při greenwashingu, ztrácí důvěru zákazníků, což může vést k poklesu loajality a nespokojenosti. Spotřebitelé pak často upřednostňují firmy, které se chovají etičtěji a transparentněji.
Dá se greenwashingu bránit?
Firmy mohou předejít greenwashingu tím, že budou používat konkrétní a ověřitelné údaje, vyhýbat se zavádějícím obrazům a zaměřovat se na pravdivá tvrzení. Spotřebitelé by měli také pečlivě prověřovat ekologická tvrzení a žádat důkazy o ekologických přínosech.
Regulace environmentálních tvrzení
Některé země začínají přísněji regulovat environmentální tvrzení, aby omezily greenwashing. V Evropské unii byl zaveden systém taxonomie pro hodnocení udržitelnosti firem, zatímco v Austrálii čelí firmám těžké pokuty za klamavá ekologická tvrzení. Tyto regulace mají za cíl zvýšit transparentnost a důvěru spotřebitelů v ekologické produkty a služby.
